Perché efficace misurazione delle prestazioni di piombo in Mobile è essenziale

xAd | 11 / 21 / 2012


Se siete come la maggior parte dei rivenditori digitali, ci si impegna nella pubblicità per raggiungere uno dei due obiettivi - sia per generare o aumentare la consapevolezza (per il vostro marchio, un nuovo prodotto, etc.) o per generare nuovi contatti o clienti. Le metriche utilizzate per misurare ciascuna di tali obiettivi variano notevolmente, sia per tipologia e complessità.

misure efficaci portata sono in genere semplici e sono facili da misurare come le offerte di dati con la portata e la consegna degli annunci, facilmente catturato attraverso terze parti di monitoraggio tag o attraversato dall'editore o rete pubblicitaria stessi. Se si tratta di marchio e / o l'offerta di sensibilizzazione o sollevare che cercate - un semplice studio di marca ascensore può rimediare a questo con il tempo minimo e gli investimenti.

misura piombo invece è spesso molto complessa per il semplice fatto che ogni struttura le misura diversa. Nonostante ciò, le metriche più comuni usati nel mondo digitale per misurare questo tipo di prestazioni sono i seguenti:

  • Clic.
  • Chiamate.
  • Un modulo compilato o di processo.

Marketing hanno il valore di queste tre azioni verso il basso per una scienza - le metriche intento più alto è il più prezioso. Per esempio, i clic sono generalmente considerati meno prezioso come solo una piccola percentuale converte un cavo reale o una vendita. Mentre le chiamate e moduli compilati sono i più preziosi come dimostrano vero intento di impegnarsi con il business.

In cellulare, c'è una nuova metrica impegno che è in gran parte trascurato da marketing nuove per lo spazio che è altrettanto valido, se non di più prezioso come una misura lead qualificato, una chiamata o moduli compilati: L'accesso di mappa e indicazioni stradali. Queste azioni sono di grande valore, come l'atto di clic per visualizzare mappa e indicazioni stradali dimostra un elevato livello di intenti all'utente di convertire attraverso una visita non in linea in un negozio o di lavoro posizione.

La ricerca ci dice che la maggior parte dei consumatori sono on-the-go quando si accede a contenuti mobili e di conseguenza dimostrare bisogni più urgenti e immediati. Infatti, secondo i risultati del recente Cellulare Path-to-acquisto studio , fino a 85 cento degli utenti mobili cerca mappa e indicazioni stradali come risultato di una ricerca mobile - con la maggioranza di queste azioni risultanti in un acquisto finale.

Ma il valore di mappa e indicazioni stradali vs. clic o chiamate varia da categoria a categoria cellulare. Per dimostrare meglio questo comportamento unico, diamo un'occhiata a l'azione secondaria (azioni che si verificano dopo l'annuncio iniziale di clic) attività da due categorie - viaggi e ristoranti - in quanto coprono una gamma di acquisto dell'utente intenti mobile.

L'industria dei viaggi si compone di tre categorie distinte - Alberghi, aerei, e noleggio auto. Mentre l'interazione utente mobile globale con la categoria di viaggio è risultata essere parte di un processo di ricerca più lungo, la sottocategoria albergo dimostra una maggiore urgenza di azioni secondarie degli utenti. Più di tre quarti degli utenti di telefonia mobile di viaggio scaricare mappa e indicazioni stradali quando si cerca di convertire con alberghi, mentre sia l'attività aerea e noleggio auto è stata dominata da chiamate.

Questa informazione è fondamentale nel porre il giusto valore alla performance ottenuta attraverso la pubblicità mobile.

A giudicare il successo di una campagna di hotel sulla click to call da solo e non tengono conto mappa e indicazioni stradali non solo sarebbe un cattivo servizio sia per l'inserzionista e l'editore, ma alla fine tradursi in minore rendimento della campagna diverso da quello effettivamente raggiunto. Allo stesso tempo, la misurazione compagnia aerea e noleggio auto successo della campagna su un solo clic, senza includere le chiamate sarebbe perdere l'interazione profonda condotto da più di 70 per cento del pubblico.

scomposizione-di-viaggio-secondarie-azioni

Lo stesso può essere visto con ristoranti, una categoria mobile che dimostra un senso generale più elevato di urgenza. Più di 30 per cento degli utenti di smartphone stanno cercando di convertire con ristorante immediatamente, e l'intenzione all'utente di convertire raddoppia nel giro di un'ora (a seconda della xAd / Telmetrics mobile percorso di acquisto Study).

Per questo motivo vediamo alto impegno globale con mappa e indicazioni stradali, in quanto gli utenti sono in movimento e alla ricerca di velocità e convenienza a trovare il loro prossimo pasto. Ma un tuffo nelle sottocategorie ristorante dimostra importante variazione che supporta ulteriormente la necessità per la misurazione azione secondaria specifica per il pubblico previsti.

Veloce sit-down attività ristorante cibo e rivela che più di 80 per cento degli utenti preferiscono utilizzare mappa e indicazioni stradali nella ricerca per il ristorante più vicino rapida servire (QSR) o struttura raffinata, mentre quasi 20 per cento degli utenti che cercano la pizza preferiscono cliccare per chiamare il loro pizzeria più vicina - senza dubbio di mettere un pick up o la consegna dell'ordine.

La variazione di azioni secondarie tra QSR, sit-down, e pizzerie si allinea con i rispettivi modelli di business - un elemento essenziale da tenere in considerazione quando si pianifica metriche di successo della campagna.

negozi di caffè, d'altra parte, sembrano essere la pecora nera della categoria ristorante, dimostrando una più ampia gamma di utilizzo azione secondaria compresa mappa e indicazioni stradali, le chiamate e le recensioni altrettanto importanti. Ora immaginate se la misurazione campagna mobile per un caffè è stato giudicato per gli stessi parametri azione secondaria come un business di consegna pizza!

La necessità di distinzione tra categoria e sottocategoria pubblico è chiaro ed essenziale nel porre un valore su azioni secondarie mobili come contatti.

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Quindi, con tutto questa variazione settore, come si misura efficace le prestazioni di piombo a Mobile? Assicurando ogni attività ricca di conversione sia correttamente individuate e computate quando entrambi pianificazione e l'ottimizzazione per le prestazioni, così come ricapitolando i successi della campagna.

Proprio come cellulare è una parte sempre più importante del marketing mix, tutte le azioni secondarie devono essere inclusi nella conversazione per garantire campagne sono costruiti e tenuti per più appropriato, benchmark delle prestazioni-driven che sfruttano appieno le capacità uniche di mobili.

Articolo originale pubblicato su Search Engine Watch

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